La nueva fuerza y el nuevo rol de los clientes

Andy Warhol - Big Torn Campbell's Soup Can (Vegetable Beef) - 1962 (detalle)

El mercado de bienes se ha expandido por la incorporación estructural de los sectores medios al consumo. El perfil del consumidor está cambiando. La utilización cotidiana de las TIC's hace que los consumidores se informen más y sean más exigentes y sofisticados. Las alternativas de consumo son más personalizadas, llegando al nivel de nano-segmentos. El marketing se está dirigiendo ahora al consumidor más que al producto. La apelación del mensaje y posicionamiento está centrada en el comportamiento del consumidor: en cómo compra, en cuándo compra, por qué compra; en resaltar la experiencia de consumo. Se basa en estímulos emocionales sobre la  base de elementos racionales de la compra.
 
  • Consumo en alza sostenido por la ampliación de las clases medias y mayor consumo en las bajas. La puesta en marcha de las denominadas políticas de inclusión se ha extendido a lo largo de los países emergentes. El resultado ha sido una expansión inusitada de los sectores medios de la sociedad y una mejora en las condiciones de vida e ingreso de los sectores de la base de la pirámide. Este crecimiento provoca una ampliación del consumo actual y potencial. El acceso de sectores medios y  bajos al mundo del consumo significa una importante extensión de la demanda de productos y servicios. Aun cuando hay diferencias entre estos dos grupos, el atraso en niveles y calidad de consumo generan un mercado potencial de gran significancia y extensión, en volumen y en variedad.
     
  • Consumidores más informados y demandantes. Las tecnologías de la información han permitido a muchas personas contar con información que antaño resultaba inaccesible y/o demasiado costosa. Procesar datos y realizar comparaciones relevantes se ha vuelto algo cotidiano y parte de la rutina del consumidor (facilitado por los mismos vendedores). Es posible buscar en la red cualquier bien y realizar un pequeño estudio comparativo previo a la compra, para optimizar las condiciones de precio y calidad. La horizontalidad que permite la red hace que los consumidores se encuentren en condiciones de conocer y por lo tanto requerir calidad y condiciones de productos y servicios cada vez más exigentes. La demanda en las relaciones negocio a negocio, niveles de sofisticación, exigencia y riesgo son aún mayores. Clientes corporativos que innovan en sus maneras de competir y gestionar, obligan a sus proveedores a dar saltos madurativos frecuentes (o a salir del juego) e integrar los procesos de negocio aguas arriba o aguas abajo. En efecto, los clientes-empresas buscan soluciones más complejas y más personalizadas. El servicio de venta y post-venta también es clave. A pesar de que las empresas piensan que  precio y atributos principales del producto son los determinantes de la compra, en realidad, también las características distintivas del producto o el servicio de venta son determinantes de la decisión. Vendedores muy agresivos o demasiado contacto o información minan posibilidades. Los datos sobre los clientes permiten predecir mejor estas conductas y calibrar la estrategia de venta, así como profundizar las relaciones comerciales y expandir las cuentas. Los canales online están creciendo velozmente tanto para la venta como para la post-venta. La presencia en la red puede ser definitoria.
     
  • Demanda atomizada y búsqueda de personalización. La horizontalidad de la red permite conocer  gustos y demandas cambiantes de clientes a un nivel casi personalizado. Esto representa para las firmas proveedoras una restricción a la estandarización tradicional y un desafío hacia la customización masiva. Como el objetivo es construir relaciones más duraderas y capturar mayor valor para los clientes existentes, los segmentos objetivo son cada vez más específicos e individualizados; empujado al mismo tiempo por la proliferación de ofertas comparables en la mayoría de los sectores. Los mecanismos de captura y adquisición de datos sobre los patrones de consumo particulares son cada vez más sofisticados; se convierten rápidamente en información analítica que permite tomar decisiones y adaptar la oferta a niveles de individuo en corto plazo. La estandarización, motor del desarrollo del modelo fordista, ha perdido vigencia en cada vez más sectores. En la demanda de productos y servicios, el establecimiento de patrones de producción masivos resulta cada vez menos una alternativa; la oferta generalizada con poca o sin distinción o variación resulta cada vez menos atractiva y, por lo tanto, más riesgosa. Los beneficios de las economías de escala se deben convertir en sistemas de producción que habiliten la elaboración de productos y servicios que atiendan aspectos particulares y distintivos que los consumidores demandan. Se produce un cruzamiento de ambos fenómenos (economía de escala y nano-segmentación) dando lugar a una customización masiva que adapta el producto a las demandas cambiantes del consumidor. El avance tecnológico está dando lugar a que cada vez más sectores deban implementar y adaptar sus modos de producción y oferta a la demanda personalizada.
     
  • Redescubrimiento de lo obvio. Surge una diferente comprensión del comportamiento del cliente y una nuevo marketing: emotional brandingreputational managementbehavioral segmentation. La fuerza renovada de los clientes está generando un redescubrimiento de lo obvio: los clientes buscan relaciones confiables con sus proveedores y una experiencia satisfactoria con la propuesta, ambos puntos van mucho más allá que la oferta de productos y servicios. La comercialización de productos y servicios se adapta cada vez más al nuevo modo de demanda de los consumidores. La provisión de datos e información técnicos no son hoy elementos distintivos de la propuesta que se ofrece. La apelación a elementos emocionales surge imprescindible. La identidad, la imagen, la reputación, la marca son los drivers que movilizan a los consumidores al momento de elegir y adquirir productos y servicios. La apelación de las empresas a basar sus marcas en conexión a la emoción les permite separar la elección de compra de cuestiones exclusivamente racionales como el precio. No significa que los encuadres racionales no participen de esta decisión; la racionalidad representa un punto significativo de referencia pero no alcanza para movilizar al consumidor en su decisión. La gestión de comercialización además de capturar este sentido tiene que tener un oído permanente en la tierra del consumidor. Se crean perfiles de consumo con elementos que muestran cómo compran, porqué compran, qué analizan para comprar, cuando compran. La experiencia de consumo debe ofrecer un cumplimiento que inspire la confianza que se recrea en forma de reputación: seguridad, consistencia, satisfacción y sensibilidad son atributos que se reflejan en la construcción de la imagen de marca. Es imposible establecer una estrategia comercial efectiva sin tener en cuenta rasgos y perfiles específicos de cada demanda y del consumidor. La segmentación espacial ya no representa una ventaja.
     
  • B2B2C. Las formas de innovación tecnológica y la creciente necesidad de las organizaciones de automatizar, mejorar y lograr superiores niveles de eficiencia y seguridad en sus procesos, la oferta de soluciones business-to-business (B2B) y business-to-business-to-consumer (B2B2C)  están incrementando exigencia, alcance y  sofisticación. Mejorar la experiencia del consumidor, poder llegar a más mercados, mejorar  la eficiencia de los procesos, reducir los costos de las TIC's hace que las empresas se decidan cada vez más a enfocarse en el núcleo de sus ventajas competitivas e intenten contar con terceros “socios” para llevar a cabo las tareas, que aunque de importancia, no son las esenciales y propias del emprendimiento. La empresa gestiona la cadena de valor mejorando su competitividad a partir de analizar, entender y lograr acuerdos satisfactorios y dinámicos y también de administrar los potenciales riesgos. El mercado se extiende, para atrás y para adelante. De esta manera, los servicios de TIC y redes, servicios de comunicación, servicios de administración están siendo “transferidos”  para ser realizados incluso en otras geografías y momentos. Los servicios generales, de contratación de personal, de logística también son casos donde con mayor frecuencia se recurre a terceros para ser cubiertos.